破解瑞幸,“原形”毕露_鸿盛电子网
破解瑞幸,“原形”毕露
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  02|一笔可量化的账单

  补贴是瑞幸被广受质疑的另一个焦点,而在外界对瑞幸“补贴”的种种猜测与解读背后,隐藏的是它不同的咖啡成本账单——一杯咖啡成本到底是多少,该卖多少钱,对成本的理解与解构,这是瑞幸有别于传统咖啡的另一重因素。

  上海食品协会咖啡行业协会会长王振东曾算过一笔账,按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算,20克咖啡豆成本2元,一次性纸杯成本大约0.6元。

  咖啡的成本主要由咖啡原材料、人力和门店运营费用、门店租金和装修组成。在钱治亚的理解里,好的咖啡其实不贵:

  原材料的占比特别的低,一杯咖啡原材料的成本加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来4块钱到5块钱,其中咖啡豆一块钱。

破解瑞幸,“原形”毕露

  此外,按照钱治亚的说法,瑞幸咖啡2019年第一季度单杯成本约13块钱,这其中包括运营成本。这样的成本区间为瑞幸留出了足够的“调节”空间,也就是通常意义上所说的“补贴”与优惠券发放。

  以拿铁为例,瑞幸一杯定价24元,在成本和定价之间就有11块钱的价格空间,只要调整好优惠力度,完全可以实现单杯盈利。

  瑞幸也曾经解释过优惠券策略:补贴或者优惠券,是一种动态价格策略,本身就属于价格体系。“补贴并不等于亏钱,长期补贴也是有可能的。”钱治亚曾公开表达过瑞幸对补贴的态度:会持续补贴3-5年。

  这样的补贴策略在为瑞幸的用户拓展打前站的同时,与它的盈利计划并不相悖。随着门店分摊成本的逐渐降低,消费者数量增加以及供应链价格的优化,它的单杯成本甚至还会有进一步降低的空间。

  不过,价格的下降,并不代表品质的降低。

  咖啡好不好喝,关键还要看原料和设备,也就是瑞幸所说的那“5块钱成本”所用的原料,做到“价格可以打折,品质从不打折。”

  瑞幸的采购理念是,既要用好的,又要舍得用贵的——所用设备、物料,都是全球top10供应商!

  从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备再到工艺大师,瑞幸咖啡都与全球同步;到仓储和物流的配送是DHL,用的是夏晖,再到外送用的是快递行业最贵的顺丰,才做到在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

  钱治亚算过一笔帐,“星巴克一杯拿铁卖32-35块钱,可能成本已经24块。传统咖啡店的门店位置要好,要金角银边,瑞幸甚至不需要露出。传统门店租金10多块的单杯分摊成本,瑞幸只需要1-2块。”

  瑞幸之所以可以在门店的成本上压缩到传统咖啡店的1/10,就其原因——

  一方面是快取店的模式,门店小、租金低、非黄金位;

  另一方面是,瑞幸将消费者引导到APP下单,建立起了强大的线上壁垒。瑞幸招股书披露,瑞幸新用户获取成本,已经从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元,正是得益于线上APP产生的品牌和流量带动。

  更重要的是,得益于门店极简的运营方式,单位人力效率的提升,门店的经营成本也远低于传统咖啡店。原本可能需要5个人才能完成的工作,在当下3个人便能实现。

  根据瑞幸招股书,截至2018年12月31日,瑞幸全职员工9240名,兼职员工12667名,共21907名。至2019年3月31日,全职员工8485名,兼职员工8160名,共16645。门店增加,瑞幸反而总员工减少近4000名员工,尤其是兼职员工减少4500名,这正是门店运营高效在人力成本上的降低。

  透视瑞幸的各项举动,其所在做的无非就是——产品和服务要做到最好,降低成本要靠效率的提升。而其最终提供给消费者的,本质也仅仅是一杯高性价比的咖啡而已。

  03|一个充满想象的未来

  从数据角度理解,瑞幸咖啡其实才刚刚开始。在招股书中,瑞幸给自己的商业使命是“成为每个人日常生活的一部分”,只不过是“从咖啡开始”。

  刘二海在2018年接受新浪科技采访时表示:“每个阶段成功的公司,都得不断地在拓展自己的边界,别人能进入的,那都不叫壁垒。”

  钱治亚对瑞幸的业务空间的有更具体的描述:

  我们的核心是在我们这个销售平台上,不断地去给我们的消费者提供高性价比,高品质的产品,通过我们大量的采购,我们直接向原产地采购,直接向最上游的厂家采购,然后同时利用轻门店,利用我们运营的高效,利用我们这个数据减少各种运营的浪费和损耗,使得向我们的消费者提供的价格永远是低于同行,低于市场的价格。

  对于瑞幸的未来,资方、企业方高度一致。咖啡,只是瑞幸的一部分,更大的想象空间,在咖啡之外。

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